疫情过后：线下培训机构如何开展网络营销与方案?

【会议内容】

冯重光：

疫情对教育行业的影响：

• 1）学历教育类：基本没有影响，可能会延迟开学，但不会影响收入和盈利。

• 2）K12线下培训：有一定的影响。全国绝大部分省份明确了2.28之前不得开展中小学线下面授活动。很多线下培训机构都在探索线上的服务，学而思已经把线下面授课转成在线的小班授课了，对于培优在线有一定的促进。

• 3）K12在线教育：在春晚上，猿辅导等在线公司投入了大量的广告，在疫情的加重下，在线教育接受度提高，促进了渗透率提高。

• 4）职业教育培训：对于中公教育等公司线下招生环节有一定的影响。对国考影响已经过去，因为笔试完成了，对省考及面试的线上招生等可能会有影响。中国东方教育也是类似，对于已经进入学校的学生影响不大。春季是招生旺季，所以线下招生有一定影响。

• 5）教育信息化领域：短期业绩影响不大，政府采购集中在三、四季度，一季度占比较低，对于全年业绩影响比较小。长期来看，对于教育信息化水平可能会有促进和提升。

【Q&A】

问：华北区域来看，线下机构提供线上服务的比例有多少，服务内容、定价有变化吗，成本结构包括毛利率的影响？

李总：先给大家讲三个案例。

第一个案例：大年三十，有客户要求，希望在初七上线一款部署版PC端网校以及手机APP，初八就要开课。我们在春节期间加班加点，做了大量工作，如愿地在初七交付了PC端稳定版网校以及Mac端客户端，App因为一些原因推迟了。

第二个案例：原先有个小客户想做K12的网课，本来签订的是1000并发的合同（同时允许1000个学生上线），结果今天我看到他的并发达到9989。然后收到他的投诉电话，称学生人数为何无法上万，我查看发现原来他的并发峰值限制在了10000以内并尽快做了调整，之前没想到他的增长这么厉害。

第三个案例：关于学大一对一的。15年的时候，我关注了阳光兔1对1，当时是家不起眼的小公司，跟我签订了合同。后来我发现这家公司是由360和学大投资的。学大以前主要做线下1对1，线上比例很小，以前的合同同时在线只有200人。后来由于阳光兔做的不好，换了一拨人，就是后来的学大在线。现在他们报备，学大网校明天预计有10万人的在线直播课。学大线下一对一每天5万到10万节，现在需要把这么多学生一瞬间搬到线上，原先线下的学生都转到线上，以后线上10万人会是一个常态，预计2月10号会达到19万人的峰值。

问：做线上会产生哪些费用？相比线下有啥变化？

李总：平台人数扩大、服务器扩容耗费很大。我们公司现在都会查看客户的排课表，评估平台是否可以容纳。目前客户量与往常比翻10多倍，跟年前比翻了7、8倍。服务器扩大的同时，阿里云服务器涨价了，已经合作的客户价格没涨，我们还做了一些补贴，所以客户的成本是下降的。

很多机构从线下转到线上的过程成本很低，平台成本只占收入的3%，因为计费标准是按照并发峰值计，所以机构会将学生上课时间分散开来，排课从早排到晚，使得并发峰值低，从而降低成本。新增成本在于转换线上时的沟通成本以及培训成本。线上线下上课模式不同，有些线下老师不适应线上模式，需要进行培训。老师的收入分为基本工资和学员抽成（30%-50%左右），有些老师也不愿意去上线上课。疫情提供了一个契机，帮助公司建立网课系统，疫情结束后，公司会保留网课系统。短期公司成本提升，长期看能够摊销成本，成本大概在3%左右。

问：机构把学生从线下搬到线上后是否会影响学生及家长的满意度，或者有学生要退课的情况？

李总：分两类，第一类：老师及机构从未涉及线上，家长及学生也未涉及线上，这种在三四线城市较多，但由于疫情情况特殊，学生不会过度挑剔老师的线上质量，同时学生也倾向选择之前线下接触的老师。费用上可能有纠纷，学生家长会提出降价，机构会打折，但折扣不会低于八折；第二类：机构有线上的系统，学生及家长也接触过线上，老师不适应线上时，学生会将老师与其他线上老师对比，可能学生会流出。老师线上线下效果差别很大，包括肢体语言、表情、PPT与板书的区别等。

问：不同班型做线上有不同的难点，是否有壁垒？

李总：大班课直播公司服务公司比较少，很多老牌公司也在走下坡路，前段时间有平台在直播过程中出现直播事故，延迟直播15分钟，百家云做的还好，有教育基因，公司CEO曾经是跟谁学的股东，百家云曾经是跟谁学的IT部门。线上教育难点在于有云视频的开发技术。

问：线上教育模式长期来讲可持续的模式是啥，跟谁学的大班课价格很贵，是唯一可盈利线上教育的公司，可持续性好吗？

李总：跟谁学的成本比较低，运用的都是分组直播、微信营销裂变模式。分组直播1.0：假设一个千人大班课，老师出场费10000元，课程售价5块亏本，10块不会亏，20块赚一点，30块人都跑了。所以机构采用的是分组直播，将千人大班课分成100个组，每个组都是组内互动，把大班课分成小班课，对外宣称为小班课，提高收费标准，每个人收50块。但是这个模式后由于竞争，业内互相举报，诞生了分组直播2.0、线上双师新模式，明确告知客户是千人班，但依旧分组，每个组分配一个班主任，对班主任进行考核测评，实行末位淘汰制，对组内学生排名高的学生提供代金券。

微信学员裂变：仿照拼多多模式，对已经招募的学员建立微信群，若其能够拉进更多学员便给其代金券，通过学员的裂变扩大学员数量，这过程中有许多重复学员。跟谁学目前有500万的注册学员，200万的付费学员，远超大多数的机构。定期对已经注册的学员发送免费资料。这些资料在别的机构都是需要付费购买的，但是跟谁学免费发放，利用规模效应，资料的成本均摊在学员身上，单学员成本并不高。发送一段时间后，停止发放免费资料，引导学员报名线上课，给与老用户一定的折扣，一般一个群里的报名率有30%。在百度推广上获得一个付费1万的学员，需要给3000元广告费。裂变的方法每个学员成本为0.07元，远低于百度推广。跟谁学成功还在于其管理层背景深厚、产品运营经理能力强大。陈向东曾是新东方CEO，李钢江也拉了许多BAT的人。跟谁学营收一季度同比增长370%，二季度同比增长410%，三季度同比增长420%，营收为2018年的近四倍，表现出其续课率同样很高。