1、差异化定位
神州专车在初期,作为一家传统企业,一没有互联网平台,二没有太多资金去烧,三已经有很多品牌先冒出来了,可以说神州专车的机会非常少了。当时我们就做了一个差异化定位——安全。当主要对手都在讲邂逅,专车上你可能邂逅一个美女,邂逅一个经纪人、投资者,我们讲“除了安全,什么都不会发生”,回归到出行的本质。
有三种定位是比较容易快速出来的:
一是差异化、强竞争性定位 (对手定位),如瓜子二手车“没有中间商赚差价”;
二是USP定位 (自我定位), 功能性为主,如OPPO“充电五分钟通话两小时”;
三是品类第一卡位,创造新品类,成为第一,如乐视“互联网电视”。
2、符号化打造
大家都很忙,每天接触的信息量非常大,看到的信息都是碎片化、粉末化的,这个时候要尽量让你的品牌能够符号化,简单清晰、反复洗脑,刷脸刷存在感,不断强化品牌记忆的关键点。
这里面有一些技巧:形状符号,如天猫的猫头造型,LV两个字母;色彩符号,如luckin coffee(瑞幸咖啡)鹿、波点形状符号和品牌蓝色彩符号,小黄车、小蓝单车、摩拜橙色单车;形象符号,如神州专车金领司机;还有听觉甚至嗅觉符号。
3、后发入局:场景化突破
后发入局的情况下,前面的对手很强大,你怎样实现流量突破?这时可以选择一些垂直化的场景切入,在垂直化的场景里先站稳脚跟。在垂直场景积累口碑,拿到第一批用户,慢慢杀入到了主流市场,“农村包围城市”。
如神州专车就选择了六个垂直场景突破:最核心的是接送机市场,逐步做到占据接近40%,后面又延展出异地出差、会务用车、夜晚加班、孕妈专车、亲子出行等场景。
二
裂变:存量找增量,高频带高频
很多企业说,我没有太多营销费用、广告费用,但是我有一些老用户。那非常好,如果老用户有一定的黏性,就有可能使用第二种流量获取方式,而且这种流量获取方式是所有方式中成本最低、效果最好、持久不衰的,这种方式就是——裂变营销。
我对裂变营销的总结叫存量找增量、高频带高频。下面举例说一些套路:
1、产品裂变
基于产品设计感,或基于产品本身功能性的裂变。
有传统产品通过包装革新被分享裂变的,如味全每日C汉字造句瓶,农夫山泉高端玻璃矿泉水瓶。这类属于线下产品容易被分享,裂出去了,但没有马上变进来,可以认为是裂变的不完整版。
也有“线上+线下”的集卡式裂变,如ofo搜集小黄人卡片活动,骑车扫码就能集卡,集齐卡片可能得到77块钱的包月,这个就属于比较好的线下跟线上打通的裂变。
2、APP裂变
可以设计:裂变红包(群体福利),如美团、饿了么等订单结束可以一次发红包给多个好友;设计裂变红包(个体福利),如喜马拉雅的分享免费听;设计“以老带新”,老客户邀请新客户;设计主副卡、亲情账户等。
3、微信裂变
有些企业没有APP,也可以通过微信来裂变。微信裂变其实现在是最常用、最主流的。基于微信的裂变,就是把传统的广告费用变成了用户福利。
常见的玩法比如:微信裂变海报,设计利益金字塔,用户生成专属海报,微信群和朋友圈自传播;微信礼品赠送,如星巴克微信咖啡券;团购裂变的极致玩法,如拼多多。
4、如何高频带高频
裂变需要高频,这样流量才能不断的转化。如果你的APP或者产品太低频、存量不够,流量做不起来是很正常的。所以需要设计高频业务来带低频。
如,买房子是没法高频的,但是物业可以高频,恒大就把他的物业做了一个APP,通过APP交水电费、查物业信息,这就高频了,有了裂变的可能。
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