10招玩转抖音等自媒体平台,实战干货

作者:中虎 来源:原创 人气:

抖音是一款音乐创意短视频社交软件,是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。


用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄15秒的音乐短视频,形成自己的作品并支持一键发布到社区,可以获得他人的点赞、评论和分享。



|图1抖音短视频的产品页面(V1.7.3)


在这个娱乐至死和娱乐至上的社会,面对庞大的新生代、二次元人群的娱乐需求,同时,满足大众的自嗨和「成名」心性,抖音短视频按照以下核心业务逻辑和产品结构作为解决方案。




1.抖音短视频的发展大事件梳理——


抖音短视频自2016年9月上线,截止目前仅500天,便锁定了App Store摄影与录像类应用第一名及免费总榜第二名(间断会冲到第一名)。


上线365天内,实现视频日均播放量超过10亿次,日活过千万。


这是一份多么疯狂而靓丽的成绩,对于普通产品经理来说可能一生都无法企及,让我一起来看看它经历了什么。


以下是我浏览了抖音官微全部的微博(2335条)、公众号文章以及其他网络资料梳理的历史重要事件。


• 2016-09-26  A.me正式上线。

• 2016-12-22  A.me更名为抖音短视频。

• 2017-01-09  获得今日头条数百万种子投资。

• 2017-03-13  岳云鹏转发带有抖音水印的短视频,转发5083、点赞83175。

• 2017-06-23  抖音正式发布吴亦凡拍摄的抖音×中国有嘻哈的宣传短片。

• 2017-08-11  产品负责人透露VV已经超过10亿。

• 2017-08-16  应用宝#星APP榜#成为7月五大流行应用。

• 2017-08-19  抖音强势登录《快乐大本营》。

• 2017-09-02  举办首届抖音idou夜,开始向线下拓展。

• 2017-09-15  强势登录湖南卫视《天天向上》。

• 2017-09-22  和爱彼迎、雪佛兰、哈尔滨啤酒首次品牌视频广告合作。

• 2017-11-10  今日头条10亿美元收购Musical.ly并与抖音合并。

• 2017-12-30  同步赞助江苏卫视、浙江卫视和湖南卫视跨年演唱会。

• 2018-01-23  泰国免费榜单第一名,国际化凸显成效。

• 2018-02-01  吴亦凡正式任职为抖音首席运营官。


本文将试图解答这一问题——


抖音在短短500天从无到有,变成一个全民都在使用的APP,让使用者哇哇的叫,纷纷表示抖音中毒,这中间到底发生了哪些有趣的事情,又有哪些弯路?尤其是,抖音在产品和运营上都做了哪些动作,加快了这一发展奇迹?


2.竞品情况简介


抖音短视频APP在所处的短视频领域并没有任何先发优势,国内短视频霸主快手成立于2011年,新浪微博的秒拍成立于2012年,就连美拍(2014)和小咖秀(2015)也均早于抖音1年多上线,好在抖音选择了更加细分的音乐短视频领域进行发力,最终实现了弯道超车。


以下是主要的竞争对手——


• 快手:短视频领域当今霸主,2017年3月获得由腾讯领投的3.5亿美元融资,截止2017年11月日活跃用户数已经超过1亿,总注册用户数据已经超过7亿,每天产生超过1000万条新视频内容。


• 秒拍:背靠新浪微博的强流量导入,轻松实现日活千万及日播放量过亿,但是秒拍本身的自产流量能力较差,流量过度依赖于新浪微博,发展瓶颈较低。


资本方面,2016年11月21日,秒拍母公司一下科技确认完成5亿美元E轮融资,估值超过30亿美金。


• 好看视频:百度亲儿子,依靠百度强大的技术及雄厚的资金实力,自2017年11月16日发布以来,已冲到娱乐免费榜第27名,因入局较晚,产品仍处在打磨阶段。


快手是国内领先的短视频APP,用户群体主要集中在三四线城市,平台达人主要通过炫富、晒娃、犯傻、歌唱、跳舞等吸引流量。


如何渗透到一二线城市,一直是快手的痛点,截止到今日,仍未看到快手突破这一僵局。而抖音的用户群体主要集中在一二线,且普遍年龄在24岁以下,恰恰是快手无法触及和吸引的群体。


所以,在音乐短视频领域,快手想要干翻抖音,我认为短时间内概率不大。


另一个竞争对手秒拍,过度依赖微博,归属于同一母公司的小咖秀因过度依赖于明星造势,后劲不足,虽然小咖秀也上线对标抖音的「晃咖」,但是市场反应并不大,围剿抖音的道路也非常艰巨。


至于百度的好看视频,暂时还看不到能够挑战抖音的能力,未来值得关注和期待。


以上是仅简单的陈述竞品情况,为了让文章更加聚焦,后续不会再开展分析。会把整个文章分析的视角主要集中在抖音短视频上,以后会分别输出各类产品的深度解析报告。


产品成长分析


1.产品整体发展走势分析


截止到目前,抖音iOS对外发布了38个版本,抖音团队是如何安排功能优先级以及如何控制发布节奏的?让我们一起来看看。


为了更直观的看到抖音短视频整个发展轨迹和发展速度,我们梳理了图4和图5。



|图4抖音短视频安卓端用户下载量增长情况



|图5抖音短视频在iOS总榜和摄影与录像细分类别排名变化


通过对图4产品下载增长曲线图和图5的产品分类排名变化来看,我们可以将抖音短视频的发展分为3个阶段:



|图6抖音短视频发展阶段概括图


第1阶段:

2016年9月至2017年4月——产品探索期


这一阶段,抖音短视频在市场的整体影响力可以忽略,基本处于产品的方向摸索和探索期。


虽然,从始至终的定位是一款年轻人的音乐短视频社区,但是,在前期产品的格调及用户的喜好方面仍然花费了一些时间探索,甚至对产品名称进行了更改(从A.me更改为抖音短视频)。


第2阶段:

2017年5月至2017年12月——第一波产品成长期


这一阶段,抖音实现了产品的爆炸式增长,通过不断对运营端加持砝码,在短短的半年内,用户量增长了10倍以上!


这一阶段主要的增长引擎是运营端,通过不断赞助热门综艺节目,其中包括《中国有嘻哈》、《快乐大本营》和《天天向上》等,快速收揽一大批追求独立、个性和无处安放寂寞的中国小花朵。


这是截止到目前抖音最重要的一个发展阶段,这一阶段让抖音完完全全的暴露在大众视野,实现品牌和产品双扩散,奠定了音乐短视频类目的佼佼者地位。


借助在此阶段高速增长,抖音也开始了商业化道路的探索。


第3阶段:

2017年12月至今——第二波产品高速增长期


这一阶段,抖音长居iOS排行榜前2名,摄影与录像细分类目第1名,基本锁定2018年第一季度最受欢迎的APP。


这一阶段抖音已经完全有能力实现自增长,但是,谁也没有想到的是在线「直播问答」成为开年新风口,在这个流量似黄金的年代,谁也不愿意放弃超低成本吸引流量的机会,通过引入「直播问答」的新风口,抖音迎来了第二波产品高速增长,继续凯歌前行。


在接下来的分析中,我们会详细围绕着这几个阶段来进行解读。


2.产品分阶段迭代分析


1)产品探索期(2016年9月至2017年4月)


产品探索期对于所有C端产品来说都存在锁定目标用户、找寻用户的特性及需求、接触用户验证产品功能并不断打磨,对于抖音来说也不例外。


短视频作为成熟的市场,不需要抖音投入精力去教育用户。


短视频在国内市场已被多商家深耕多年,产品包括快手、秒拍、小咖秀等,曾经红极一时的小咖秀通过明星对口型爆火,很大程度上教育了国内用户接受这种简易而轻松的娱己乐人的方式。


在此阶段,作为一个全新的短视频社区,抖音面临最大的困难是如何吸引大众触网。


主打有魔性的音乐短视频APP,在产品整体的格调和功能未确认之前,无法贸然的通过运营手段暴力拉新,但是,又需要吸引一批用户使用并反馈才能逐渐明确产品功能,这个冷启动对于抖音来说是一个挑战。


本阶段主要用户群体:有自我展示需求的达人。


本阶段核心用户需求:好玩,能拍出魔性的视频,制作精美的MV。


本阶段抖音商业需求:吸引达人入驻平台,尽可能多的拍摄有趣、有料、有个性的音乐短视频。


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